มีข้อถกเถียงที่น่าสนใจอย่างหนึ่งเวลาองค์กรที่ต้องการสร้างแบรนด์นายจ้าง (Employer Branding) จะเริ่มหา Employer Value Proposition (EVP) หรือ คุณค่าที่นายจ้างอยากนำเสนอให้กับพนักงานหรือลูกจ้าง พูดอีกนัยหนึ่งก็คือ ข้อเสนอ หรือ เหตุผลที่ทำไมถึงควรมาร่วมงานกับที่นี่ และนี่คือจุดขายสำคัญที่บริษัทให้เพื่อขอแลกกับความทุ่มเทและความสามารถในทำงานของผู้สมัคร ซึ่งส่วนใหญ่มักพยายามจินตนาการถึงสิ่งที่เป็นอุดมคติ สิ่งที่ดูเป็นภาพสวยหรู แต่ก็ยังมีความเชื่อปักใจอยู่ว่า สาเหตุสำคัญที่คนเลือกงานคือ ผลตอบแทนและสวัสดิการ ทุกอย่างย่อมไปได้หากจ่ายมากพอ

ปฏิเสธไม่ได้ที่การสำรวจตลาดแรงงานหลายครั้งจะได้รับคำตอบว่าสิ่งที่ผู้สมัครใช้เป็นเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจเข้าทำงานมากที่สุดคือ รายได้และสวัสดิการที่เหนือกว่า แน่นอนคนมาทำงานก็เพื่อหารายได้สร้างฐานะเป็นเรื่องปกติพื้นฐาน แต่เหตุผลอันดับรองลงมากลับเป็นสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเงินซึ่งก็คือ การได้ใช้ชีวิตที่ลงตัวทั้งเรื่องงานและเรื่องส่วนตัว การได้ทำงานที่มีความหมายและท้าทาย การได้เห็นอนาคตเส้นทางอาชีพที่สดใสชัดเจน การได้ร่วมงานกับองค์กรที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล การได้อยู่ในที่ที่มีแนวความคิดและสไตล์การทำงานที่ตรงกัน ไปจนถึงความภาคภูมิใจที่มีต่อองค์กร การได้เป็นคนที่เก่งขึ้น การได้ทำในสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อทั้งผู้อื่นและสังคม หรือแม้แต่การที่คนรอบตัวให้การยอมรับยกย่องมองเห็นคุณค่าในสิ่งที่เขาอุทิศตนทำงานให้เกิดขึ้น

Once consider an opening job like a product = Why I want to choose this?

Once consider an employer like a brand = Why I want to be here?

จะดีกว่านี้มั๊ย? ถ้าให้เรื่องของเงินเดือนเป็นเรื่องของการเจรจาต่อรองในระหว่างการว่าจ้าง การนำเอาเรื่องผลตอบแทนมาเป็นเรื่องหลักในการดึงดูดก็อาจกลายเป็นสาเหตุหลักของการปฏิเสธไม่รับข้อเสนอเสียด้วยซ้ำหากไม่มากพอหรือมีที่อื่นฟาดเงินให้มากกว่า รวมไปถึงการที่พนักงานมือดีที่ยังอยู่เริ่มมองหาที่ทำงานใหม่ที่จ่ายดีกว่าหรืออาจโดนซื้อตัวไปก็ได้

Think beyond money. Otherwise money becomes a reason of leaving.

นอกจากเรื่องเงินที่เปรียบเสมือนเป็นเหตุผลหลัก ควรต้องทำให้การตัดสินใจมาร่วมงานมีคุณค่าและมีความหมายต่อผู้สมัครในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง คนเราต้องการอิ่มปากอิ่มท้องอยู่สบาย มากไปกว่านั้นก็ยังต้องการความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ต้องการ ความรัก ความเข้าใจ เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้คน ไปจนถึงความต้องการที่ได้แสดงศักยภาพสูงสุดของตนเองเพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าในชีวิต

งานที่องค์กรเสนอให้ผู้สมัครทำให้เขาบอกใครต่อใครได้อย่างภูมิใจหรือไม่?

การเติมเต็มความต้องการที่มากกว่าแค่ผลตอบแทนที่ดี ซึ่งมีคนพร้อมที่จะเสนอแข่งจ่ายให้มากกว่าอยู่ตลอดเวลา การช่วงชิงผู้สมัครชั้นดีด้วยวิธีการนี้จะกลายเป็นสงครามราคาที่ทุกฝ่ายสุดท้ายจะกลายเป็นผู้แพ้ไปในที่สุด ดังนั้นหากสร้างให้งานเป็นมากกว่าสินค้าที่ซื้อมาขายไป แลกเปลี่ยนกันด้วยราคามาเพื่อใช้งาน อาจได้ผลเพียงระยะสั้นหรือแย่ไปกว่านั้นคือ “จ่ายให้ขนาดนี้ทำไมยังไม่ยอมมา” เพราะยังตอบโจทย์ไม่มากพอและไม่เหนือกว่าคู่แข่งองค์กรอื่น ใครๆก็อยากได้เงินแต่ทุกคนไม่ได้ต้องการแค่เงิน

การสร้างแบรนด์นายจ้างหรือ Employer Branding ให้แข็งแกร่ง จะทำให้องค์กรนี้มีดีมากกว่าแค่เงินเดือนดี สวัสดิการเด่น เทรนนิ่งเพียบ เบิกค่ารักษาได้ คือการทำให้ที่นี่เป็นที่ที่น่ามาทำงานด้วยอย่างโดดเด่นไม่เหมือนใคร เพราะเงินคือปัจจัยแรกแต่ไม่ใช่เหตุผลสุดท้าย และการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมาย (ทั้งภายในและภายนอก) ให้รู้ว่าองค์กรนายจ้างนี้ยอดเยี่ยมแค่ไหน ดังนั้นการมี EVP ที่ทรงพลังจึงสำคัญอย่างยิ่ง ในการยึดมั่นคำสัญญาที่เป็นบทสรุปสุดยอดข้อเสนอ อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของที่นี่ที่องค์กรอื่นยากจะเลียนแบบตาม

Make intangible values become more visual and being perceived

EVP หรือ คุณค่าที่ดีมีพลัง จึงควรโดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้าอกเข้าใจมิใช่แค่การทำให้ถูกใจหรือเอาใจ การเปลี่ยนให้ข้อเสนอขององค์กรจากการตอบโจทย์พื้นฐานอย่างค่าตอบแทนให้กลายเป็นอารมณ์ความรู้สึกที่จับต้องได้จากการมองเห็น (สิ่งแวดล้อมในการทำงานที่ดี) ได้ยิน (เสียงความคิดของผู้บริหารและเพื่อนร่วมงานที่น่าทึ่ง) หรือสัมผัสประสบการณ์ (บรรยากาศการใช้ชีวิตที่ลงตัวตั้งแต่ออกบ้านจนเข้านอน) ทั้งหมดนี้ต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็น ได้ทราบ ได้เข้าใจว่าหากเลือกมาทำงานที่นี่ ชีวิตของเขาจะเป็นเช่นไร ต่างกับบริษัทคู่แข่งอย่างไร ใช่สิ่งที่เขาต้องการหรือเปล่า? ถ้าใช่ EVP นี้ได้ทำงานมัดใจพวกเขาให้นึกถึงและเลือกองค์กรนี้เป็นอันดับแรกๆในใจเรียบร้อยแล้ว

Function can serve but emotion can engage.

สุดท้ายแล้วการได้ผู้สมัครชั้นดีมาสัมภาษณ์เจรจาต่อรองว่าจ้างจะได้ประโยชน์สูงสุดจากการที่องค์กรมี EVP ทรงพลังและสร้างแบรนด์นายจ้างมาเป็นอย่างดี

Author : Jeerawatana Tungborvornpichet

Certified International Employer Branding Professional